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​ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、リード獲得やナーチャリング、契約締結まで効果を発揮するマーケティングツールです。

販売サービスの製品資料と勘違いされますが、ホワイトペーパーはユーザーの課題解決を目的に書かれています。ユーザーの求める情報を個人情報と引き換えに提供することでリードを獲得したり、情報提供に使われます。

​このページでは、ホワイトペーパーの基礎知識と活用法について説明します。

ホワイトペーパーの基礎知識

ホワイトペーパーはユーザーの課題解決を目的に作られています。

ホワイトペーパーというコンテンツを通して、ユーザーの課題を解決し、信頼関係を構築していきます。

​オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツマーケティングが当たり前になりましたが、ホワイトペーパーは新たなコンテンツといえます。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーは販売サービスの製品資料ではありません。ユーザーの課題解決に役立つという特徴があります。

 

ユーザーの課題に応じて市場動向や競合分析、ノウハウを提供します。

​あくまで課題解決が目的なので、サービスの売り込みは抑えられています。

ユーザーに売り込みだと判断されてしまうとホワイトペーパーを読んでもらえないどころか、ダウンロードもされなくなってしまうからです。

ユーザーが求める情報を提供して信頼を築きつつ、サービスへの関心を引き出していくのがホワイトペーパーのあり方です。

ホワイトペーパーの特徴
ホワイトペーパーの活用法

顧客への情報発信の手段として、オウンドメディアでのコンテンツや製品資料の製作が挙げられます。それぞれ顧客の状況によっては効果を発揮しますが、リード獲得にはホワイトペーパーが効果的です。ホワイトペーパーの目的やメリットなどの基礎知識を理解して、ホワイトペーパーを製作しましょう。

​ホワイトペーパーの製作例

ホワイトペーパーはその内容に応じて5つの種類に分かれます。顧客の求める情報に応じて適切なホワイトペーパーを製作しましょう。

・ノウハウ型

顧客の課題に対して具体的なノウハウを提供し、解決に導くホワイトペーパーです。現在進行形ですぐに対処が必要な課題を抱えているけれども、解決策がわからない顧客がターゲットになります。例えば、システムの導入を検討しているけれど、システムの知識が浅く、自社に適したシステムの選び方がわからないといった顧客です。ノウハウ系のホワイトペーパーでは、システムの概要やメリット、機能といった基礎知識や具体的な選び方のポイントを解説します。

・製品比較型

自社製品だけでなく他社製品も合わせて比較情報を提供するホワイトペーパーです。他社製品を紹介しても何のメリットもないと思われるかもしれませんが、顧客にとっては大きな価値があります。ターゲットとなる製品の選定をしている段階の顧客は、情報が氾濫しているウェブ上での情報収集に時間を費やしているからです。製品比較のホワイトペーパーを提供すれば顧客に喜ばれるだけでなく、製品選定というクローズが近い顧客にアプローチすることも可能です。

・事例紹介型

自社製品の導入事例をまとめたホワイトペーパーです。製品を絞り込む際や選定の最終段階として製品導入後の運用イメージをつかみたい顧客がターゲットです。自社と同じ業界や業種、規模に製品が導入されているかが顧客にとって重視するポイントです。そのため、事例系のホワイトペーパーは様々な顧客に対応できるよう業界や規模別に複数製作するのが効果的です。

・調査レポート型

自社で独自に調査した顧客の動向をまとめたホワイトペーパーです。例えば、顧客が情報収集に使用している端末の割合やマーケティングのためにかけている広告費が挙げられます。自社の顧客だけではなく、業界を横断して世間の動向をまとめなければならないので製作コストがかかりますが、幅広い顧客に役立つので自社の認知度・ブランド向上に役立ちます。

・最新トレンド型

業界のトレンドや製品の最新情報をまとめたホワイトペーパーです。製品の導入を検討している顧客やトレンドを取り入れて改善施策を練ろうとしている初期段階の顧客がターゲットとなります。まだ顕在化していない顧客に早くからアプローチできるだけでなく、トレンドを取り入れた自社製品を紹介できれば強い訴求力が生まれます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーを作るメリットはリードを獲得できるという単純なものではありません。オウンドメディアの記事や製品資料とは異なるホワイトペーパーのメリットを理解しましょう。

 

・どこでも使いまわせる資産になる

ホワイトペーパーを一度作ってしまえば、どこにでも使える資産になります。オウンドメディアはもちろん、製品比較サイトといった自社サイト以外にも設置が可能です。ウェブサイト上に限らず、メールに添付して送ることができ、印刷すれば営業や展示会でも使いまわせます。

・顧客の状況がわかる

顧客の状況に応じてホワイトペーパーを製作すれば、顧客が現在どの段階にいるのか把握できます。製品について調べ尽くし、選定の段階にいる顧客に製品の基礎知識を解説するメルマガを送っても意味がありません。顧客の状況に合わせたホワイトペーパーを設置することで適切なアプローチを実現できます。

ホワイトペーパーを作るメリット

​ユーザーの課題にマッチするホワイトペーパーはリード獲得のチャネルになります。オウンドメディアやダウンロードサイト、展示会を通して、ホワイトペーパーの提供と引き換えにユーザーの個人情報を獲得することが可能です。

リード獲得チャネルを増やす

リードを獲得したらユーザーの課題に応じたホワイトペーパーを定期的に提供します。

課題解決の積み重ねが信頼の構築に繋がります。

ホワイトペーパーを提供する際にユーザーに課題のヒアリングを行うことで、より効果のある情報を提供していきます。

​信頼関係の構築

ユーザーとの信頼を構築し、契約締結に至ってもホワイトペーパーが役立ちます。

契約締結には社内での稟議を通す必要があります。

稟議を通すためには、サービス導入による効果と費用が明確でなくてはなりません。

​そのため、競合他社との製品比較や費用計算シートをホワイトペーパーに添付することで契約締結がスムーズになります。

スムーズな契約締結

ホワイトペーパーは使い方次第で様々な場面で活用できます。リード獲得やブランド向上、契約締結に至るまで、ホワイトペーパーをどのように活用できるのか理解しましょう。

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