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SEOとは?検索エンジン対策の基本やコンテンツの重要性について解説


導入

SEOとは何を意味するのでしょうか。


この質問をされて明確に答えられるのは、SEOの知識やウェブサイト運営経験が豊富な人だけでしょう。初めてサイト運営をする人や経験の浅い人は、よくわからないか、ぼんやりとした理解をしているケースがほとんどです。そのような方は、自社の運営サイトへ集客していくため、SEOとは何か正しく理解しておきたいでしょう。


このページでは、初めてSEOに取り組まれる方やSEOとは何かを再確認したい方向けに、検索エンジン対策の基本やコンテンツの重要性について解説します。



SEOとは検索エンジン最適化の施策 

SEOとは、Search Engine Optimizationの略称で、一般的に検索エンジン最適化と言われています。


世界で一番ユーザーが多い検索エンジンはGoogleであり、Googleの検索結果で上位表示することはウェブサイトの運営者にとっての最重要課題とされています。そのため、Googleの検索結果における占有率をアップさせることがSEO施策の中心といってもいいでしょう。

一般的に検索結果で上位表示されるためには、以下のことが必要と言われています。


・検索エンジンについての理解を深める

・検索エンジンが評価基準としている施策を理解する

・検索エンジンの評価基準や傾向について学習する


なお、SEOの理解を深め学習したり施策を行っていく場合でも、以下の原理原則を忘れないようにしましょう。


・ユーザーニーズの充足

・高い利便性

・網羅的で専門性の高い情報

・あらゆる面でスピード重視


以上のことはGoogleの理念と深くかかわることですが、簡単に言うと常にユーザーニーズにフォーカスすることです。どんな施策を行っても最後にこの4つのことに行き着くように心がけましょう。


(1)SEOとは検索順位を最適化することではない 

よく耳にするのですが、SEOとは自然検索結果の順位を上昇させることだという意見です。たしかに自然検索の順位が上昇することは大きなメリットなのですが、これはSEOについての正しい理解ではありません。SEOとは検索エンジン最適化であるというのが正解です。


※ 自然検索とは、検索結果として表示されたページにおいて広告枠以外の検索結果のことを意味し、「オーガニック検索」「ナチュラル検索」とも言います。


Googleの検索エンジンで検索するとわかりますが、最近の検索結果画面は自然検索の順位と広告以外も表示されます。


【検索結果の具体例】

ユニバーサル検索

ナレッジグラフ

リッチリザルト

強調スニペット

レシピ

ローカルパック

動画カルーセル


SEOとは、検索結果の1ページ目において、画面の占有率を高めていくことと言ってもいいでしょう。つまり、ユーザーとの接触を最大化させることが検索エンジン最適化なのです。自然検索の順位を最適化するだけでなく、ウェブサイトの見せ方にも注意を払うことが大切です。


(2)SEOが重視される理由とは 

SEOについての理解を深めるためには、検索エンジンがどんなものかを知っておかなくてはなりません。そうすることで、SEOが重視される理由がわかります。


Googleなどの検索エンジンのアルゴリズムは、以下のことを実現するため日々アップデートされています。


・検索エンジンは広告による収益を上げるため運営されている

・広告による収益を上げるにはユーザーを増加させる必要がある

・ユーザーを増加させるには、ユーザーニーズを満たしリピーター増加につなげる必要がある

リピーターを増加させるには、ユーザーニーズにマッチした検索結果を表示させなくてはならない


ウェブサイト運営者は検索エンジンのアルゴリズムを理解し、検索結果で上位表示されるための施策を行う必要があります。そのためSEOは重視されているのです。

SEOとは、ユーザーの増加を目的としている検索エンジンと検索エンジンからのアクセスを集めたいウェブサイト運営者とが共有すべき大切な考え方とも言えます。


(3)SEO とGoogleの関係とは 

SEO とはGoogleの検索エンジン対策に関する概念と考える人もいる一方で、Yahoo!の検索エンジンは無関係なのかと疑問を抱く人もいるでしょう。日本ではネットサービスのユーザーランキング1位がYahoo!なので当然のことかもしれません。


ところが、SEO対策企業やウェブコンサルティング企業などの現場では、SEOはGoogleの検索エンジンを中心に語られています。これは、Yahoo!が独自の検索エンジンの開発を行っておらず、Googleの検索エンジンと同じシステムを導入しているからです。そのため、GoogleとYahoo!の検索結果は、ほぼ同じとなっています。


GoogleとYahoo!以外にも検索エンジンを運営している企業はありますが、GoogleとYahoo!の2社で検索エンジンシェアの9割を超えています。そのため、SEOはGoogleの検索エンジン対策が中心となっているのです。


(4)SEO の4つのメリットとは 

SEOには、次の4つのメリットがあります。


①検索行動を起こしているユーザーをターゲットとしている

検索エンジンを利用して目的のものを探しているユーザーは、商品やサービスを購入するモチベーションが高まっています。SNSユーザーは商品やサービスに関する投稿を閲覧しても、それほど購入意欲は高まりません。これは能動的行動を起こしているかどうかに違いがあるからです。


②資産サイトを構築できる

SEOの施策の効果には持続性があるため、サイトが資産となっていく効果が期待できます。広告の場合は出稿を取りやめるとアクセスはなくなりますが、SEOは成功すると長期的なサイトへのアクセスを期待できるのです。


③高い費用対効果

インターネット広告は出稿すると早期にアクセスがありますが、広告費がかかります。広告費に見合った売上や収益が上がれば問題ないのですが、アクセスはあっても商品やサービスが成約されなければ赤字となるリスクがあります。一方、SEOが成功すると、持続的に低コストで集客できるようになります。


④サイトをブランディングできる

検索結果の上位に常に表示されるようになると、サイトや商品、サービスの露出が増えてブランディング効果が期待できます。検索ユーザーは検索すると目にするので、ライバルより先にイメージしてもらえるようになるのです。


(5)SEO の4つのデメリットとは 

SEOには、次の4つのデメリットがあります。


①即効性がない

SEO は施策を行ってもすぐに効果は現れず、効果が出るまである程度の時間を必要とします。すぐに効果を求める場合には、おすすめのマーケティング手法ではありません。即効性に期待するのであれば、広告を出稿した方がいいでしょう。SEOとはじっくりと時間をかけて取り組むものだと思っておいてください。


②専門的な知識や経験が必要

SEO の施策を行うには、専門知識と経験があることが前提条件です。実際にSEOに取り組む前にリサーチや分析を行いますが、専門知識もなく未経験だとどう取り組めばいいかわかりません。SEO とは、どんな人でも気軽に取り組めるマーケティング手法ではないということです。


③アルゴリズムのアップデートにより順位変動がある 

Googleは検索エンジンのアルゴリズムを頻繁にアップデートしていて、検索順位は日々変動しています。不定期に大型アップデートを行い、検索順位が大幅に変動することがあるので注意が必要です。

SEOの施策が成功しても、上位表示の順位を維持するのは難しいことは理解しておきましょう。


④時間と労力がかかる

SEOはサイト構築から記事作成などの運用まで、かなりの時間と労力がかかります。一度上位表示に成功したとしても、その順位を維持するにはSEO施策を継続しなければなりません。



具体的なSEO施策とは 

では、具体的なSEO施策とは、どのようなことなのでしょうか。

SEO施策は大きく内部施策と外部施策に分類されますが、以下ではそれぞれについて解説していきます。


(1)SEOの基本である内部施策 

SEOにおいて内部施策は基本的なことです。


最近では、内部施策の一つであるコンテンツ制作が注目され積極敵に取り組む企業が増えていますが、その他の内部施策も重要であることは言うまでもありません。


SEO内部施策の本質的な要素は、以下の3つとされています。


・ユーザーニーズに最適なコンテンツを作成し資産化していく

・検索エンジンからの評価を最適化する

・品質の高いコンテンツを制作する


つまり、SEOの内部施策とは、サイトを検索エンジンに正しく評価してもらうため、ユーザーニーズを満たすページへ導くサイトを構築することです。検索エンジンのクローラーがウェブページを巡回したときに、正しくインデックスされるかどうかは内部施策にかかっています。


(2)被リンクを重視する外部施策 

SEOにおける外部施策とは、外部のサイトから自然なリンクをもらうための施策です。


過去には外部から多くの被リンクがはられているサイトが検索エンジンから高く評価される時代があり、低品質なサイトやページからリンクを送り上位表示させる外部施策が横行しました。そのため検索ユーザーのニーズを満たしていないサイトやページが検索結果の上位を独占したのです。


このような状況に危機感を抱いたGoogleは、2012年にアルゴリズムのアップデートを行い、品質の低いページからの被リンクをマイナス評価するようになりました。高品質なコンテンツを作成し、自然な被リンクを外部サイトからもらうと、Googleから高く評価されます。


なお被リンクは数だけでなく、リンクを送っているサイトの質や権威、幅広いサイトからのリンクであるかが評価の基準なので注意してください。



キーワードと検索クエリはSEOの重要ポイント 

SEOにおいてキーワードと検索クエリは重要であり、正しく理解しておく必要があります。それぞれの定義は、次のとおりです。


キーワード:検索エンジンマーケティングにおいてターゲットユーザーとの接点となる言葉

検索クエリ:検索エンジンでユーザーが検索するときに使う言葉


以下では、それぞれの重要ポイントを詳しく解説していきます。


(1)ユーザーのニーズと行動を意識したキーワード選定 

現代ではユーザーの購買行動と検索行動との間には高い関連性があるため、ユーザーとのファーストコンタクトのきっかけとなるキーワード選定はSEOで重視されています。


キーワードを選ぶ際には、次の要素を考慮します。


・ターゲットとするユーザーのニーズ

・ユーザーの検索行動の意図

・キーワードの検索ボリューム


※ 検索ボリュームとは、キーワードごとの月間検索回数のことです。検索数が多ければアプローチできるユーザーの数も多くなります。検索回数が多いキーワードに興味・関心を持つ人は多いので、SEO対策をすべきキーワードかどうかの判断材料の一つです。


(2)ユーザーの状態を意識した検索クエリ対策 

検索クエリ対策は検索するときのユーザーの状態を意識することが大切です。検索するときのユーザーの状態は、以下の4つに分類されます。


①知りたいという状態

何かを知りたいと思って情報を探している状態です。


②やってみたいという状態

どうやってすればいいのか、必要な道具は何か、注意すべきことは何かを探している状態です。


③行きたいという状態

店舗や施設へ行きたいという状態です。


④買いたいという状態

実際に商品やサービスを購入したいという状態です。


どの状態のユーザをターゲットとするかにより、検索クエリの対策をしていきます。例えば、必要とする情報を探しているユーザーは④をターゲットとした検索クエリで対策しても意味がありません。①をターゲットとした検索クエリ対策をする必要があります。


このようにして対策する検索クエリを選定して、サイトやコンテンツでキーワード対策をしていくのが正しいSEO施策です。



SEOの実践的手法「コンテンツ対策」とは

ここからはいよいよSEOの実践的手法「コンテンツ対策」について解説していきます。なお、ここでのコンテンツとはテキスト(文章)のことです。


(1)コンテンツSEOはユーザーだけ対策でなくGoogle対策にもなる

コンテンツSEOはユーザーニーズにフォーカスすることが大切ですが、これはGoogle対策にもつながります。Googleの基本スタンスは、ユーザーにフォーカスして有益な情報を提供することです。ユーザーファーストで高品質なコンテンツを作成していくことが、最適なSEO対策になります。


(2)Googleの検索品質評価ガイドラインを意識したコンテンツ作成 

質の高いコンテンツを作成するためには、Googleの検索品質評価ガイドラインを意識することが大切です。Googleは検索結果の品質を外部の評価者と協力して評価していて、その評価基準が検索品質評価ガイドラインです。Googleの検索品質を担保する基準とも言えます。Googleの検索エンジン対策を行っていく上で、検索品質評価ガイドラインを意識することは欠かせないことです。


検索品質評価ガイドラインは分量が多いのですべて紹介できませんが、重要なポイントは

ページの品質と検索結果によりユーザーニーズを満たせるかどうかです。検索品質評価ガイドラインの詳細を知りたい場合は、Googleの公式ページで確認してみてください。


正しいコンテンツSEOを行っていくため、検索品質評価ガイドラインを意識してユーザーにフォーカスしていきましょう。


(3)E-A-Tを高める 

E-A-Tとは、コンテンツを作成していくための基本的な概念で、以下の3つの評価基準で構成されています。


①Expertise(専門性)

ウェブサイトやページの制作者が特定の分野の専門家であるか


②Authoritativeness(権威性)

ウェブサイトやページの制作者が特定の分野で信頼の置ける権威者であるか


③Trustworthiness(信頼性)

ウェブサイトの運営者やコンテンツが事実に基づいた信頼性があるか


(4)ウェブサイト全体と関連性のあるコンテンツの作成 

過去において、SEOで重視されることはキーワードから被リンクの数へと移行し、現在では高品質なコンテンツへと落ち着きました。コンテンツが重要であるのは明らかですが、量だけでなく質が大切であるのは言うまでもありません。


質の高いコンテンツとはサイト全体と関連性が高いことを意味し、この条件を満たしているコンテンツ制作には高いSEO効果を期待できます。


(5)さらにSEO効果を高めるコンテンツ対策 

ここまでコンテンツSEOについて解説してきました。SEO効果を高めるコンテンツ対策に取り組む場合は、以下のことに留意してコンテンツを作成してください。


①網羅的に情報を提供する

検索ユーザーのニーズにマッチした情報を網羅的に提供します。また、E-A-Tの視点から提供する情報に専門性、権威性、信頼性があるかを確認しましょう。さらに情報量が少なくてはユーザーが満足しないので、適量であるかも確認します。


②Passage Rankingの導入 

Passage Rankingとは、長い検索キーワードやフレーズの一部分と関連性のあるコンテンツを表示できる仕組みです。日本ではPassage Rankingはまだ導入されていませんが、いずれ導入されるので一足早く対応しておくメリットがあります。


③読みやすいコンテンツ

読みやすいコンテンツは、コンテンツSEOにとって大切です。具体的には、以下のようなコンテンツを作成するといいでしょう。


・論理的流れのあるコンテンツ

・ストーリー性のあるコンテンツ

・誤字脱字のないコンテンツ


④ユーザーファーストで活用するメディアを選ぶ

ユーザーが検索クエリを入力する意図を推測し、どんなコンテンツを求めているのかを探ります。テキストなのか、それとも画像や動画、音声なのかを見極めて、それに応じてメディアを選びましょう。


⑤商品・サービスの購入までの導線を設定

サイトへ訪問した見込み客にコンテンツを閲覧させニーズを満たした後で、自社の商品やサービスへつながる導線を設定します。コンテンツSEOの目的は自社商品やサービスの購入であることを忘れないようにしましょう。



SEOの内部施策の方法とは

SEOの内部施策としてはコンテンツ制作がメインですが、他にも対策はあります。ここでは、その対策とポイントについて解説します。


(1)SEOとしてのモバイル対応 

Googleはモバイルファーストの実装を公表しており、今後はスマートフォン向けの検索結果がメインとなりパソコンの検索結果も影響を受けます。モバイル対応をすることは急務であり、SEO施策として以下のポイントを意識しましょう。


・自社でモバイルサイトを所有する

・Googleはパソコンにしか対応していないサイトは評価しない

・スマートフォンで見やすいページにする

・スマートフォンに最適な画像サイズにする

・SEOはモバイルSEO中心になる

・モバイルSEO対策を行っているかが重要な評価基準となる

・キーワードの選定、コンテンツ制作、マークアップの重要性が増す

※ マークアップとは、html言語でサイト内のテキストに意味を持たせていく作業のことです。

・レスポンシブ対応のデザインでパソコンとモバイルの両方に対応する


(2)コアウェブバイタルを最適化する 

コアウェブバイタルとは、ユーザー体験を向上させるためにGoogleが取り組み始めたウェブページ最適化の重要指標です。改善すべき指標として、以下の3つがあります。


①LCP(Largest Contentful Paint)

ページ表示速度を測定する指標。


②FID(First Input Delay)

ユーザーの反応速度を測定する指標。


③CLS(Cumulative Layout Shift)

視覚要素の安定性を測定する指標。


(3)ページタイトルを最適化する 

ページタイトルは、検索順位を決定する場合に最も重視される評価対象です。SEO施策として必ず取り組む必要があります。


また、タイトルはGoogleだけでなくユーザーに向けて影響力を持ちます。まずGoogleに向けては、SEO対策したいキーワードを明らかにし、コンテンツと関連性があることをアピールします。ユーザーに向けては、興味・関心を持ってもらい、クリック率をアップさせる役割があります。


(4)サイト内のタイトルであるh1タグを設定する 

h1タグとは、ウェブページで最上位の大見出しのことで、HTMLで記述されています。h1タグは、ユーザー向けに記述した大見出しであると同時に、検索エンジンに向けてページの内容を伝える役割も担っています。そのため、h1タグを設置して適正に記述しておくと、SEO効果が期待できるのです。一般的には、タイトルとh1タグを同じにしておくのが推奨されています。


(5)ポイントを押さえた内部リンクの設置

内部リンクとは、同一サイト内のページではったリンクのことであり、被リンクと同様にGoogleが検索順位を決定する際の評価基準です。内部リンクを設置する場合は、以下のポイントに注意しましょう。


・質の高いページ同士でリンクをはる

・類似したテーマのページ同士でリンクをはる

・URLだけをはらない

・アンカーテキストは短くしてキーワードを盛り込む


(6)低品質なコンテンツへnoindex設定する

サイト内に低品質なコンテンツがあると検索エンジンから低評価を受ける可能性があります。そこで、品質の低いコンテンツへnoindex設定すると、検索エンジンにインデックスされなくなり、サイト全体が低評価を受けるリスクを回避できます。


(7)重複コンテンツを削除する

サイト運営していると、システムの不具合により重複したコンテンツが発生したり、同一ショッピングサイトで同一商品の同じようなページを作成してしまったりすることがあります。この意味での重複コンテンツが原因で検索順位が下がることはありませんが、他サイトのコンテンツと重複している場合はSEO的にマイナスなので削除しましょう。


(8)canonical設定をして正規ページを検索エンジンに伝える

同一サイト内に類似した内容のページや複数のURLが同じページを表示している場合、正規ページを伝えると検索エンジンから高い評価を受けやすくなります。このようなケースでは、canonical設定をすると検索エンジンに正規ページを伝えSEO効果を高めることが可能です。


具体的な作業としては、重複しているページから正規ページへ向けてcanonicalタグを設定します。


(9)構造化データを活用する 

構造化データを活用すれば、検索エンジンにコンテンツの詳細情報を正しく伝達できます。また、コンテンツとその制作者や組織などの実態と関連付けることも可能です。現在のところ直接的なSEO効果は期待できませんが、将来的にGoogleは構造化データを検索エンジンの評価基準にする可能性はあります。


※構造化データとは、HTMLで表記された情報を検索エンジンに正しく伝達して理解されるようにタグ付けしたものです。


(10)パンくずリスト設定によるSEO施策

パンくずリストを設定するとユーザーはサイトを見やすくなるだけでなく、検索エンジンのクローラーが巡回しやすくなります。パンくずリストへのキーワードの設定は検索エンジンから内部リンクとして評価され、SEO効果を高めることが可能です。


(11)ページの読み込み速度を改善する

Googleはモバイル対応を重視していて、メインはパソコンユーザーからスマートフォンユーザーへ移行しています。スマートフォンユーザーは検索結果画面を長時間閲覧しない傾向があるため、ページの読み込み速度が遅いとサイトから離脱する可能性が高くなります。


Googleの検索エンジンはページの読み込み速度が遅いサイトの順位を下げる傾向があるので、読み込み速度が遅い場合は改善しましょう。


SEOの外部施策の方法とは

SEOの外部施策のメインは、他のサイトからの被リンクを集めることであり、そのためには品質の高いコンテンツを作成してGoogleにインデックスしてもらう必要があります。ただし、高品質なコンテンツを作成するだけでは不十分で、被リンクの数を増やすには宣伝していかなくてはなりません。具体的な宣伝活動としては、以下のような方法があります。


(1)SNSによる拡散 

SNSへの投稿を拡散して、サイトへ集客する方法です。コンテンツを作成してSNSの投稿へリンクをはると、シェア・拡散されて多くのアクセス流入が期待できます。ただし、コンテンツの質が高いことが前提となります。


(2)メールマガジンへリンクをはる

メールマガジンは古いメディアですが、購買へ結びつく可能性の高い見込み客とコンタクトできます。メールの内容と関連のあるコンテンツのリンクをはっておくと、クリックしてサイトへ訪問する可能性が高いメディアです。メールマガジンへのリンクは、被リンクを得る効果を期待できます。


(3)自社コンテンツを他社で紹介してもらう 

自社のコンテンツと関連のある他社サイトで商品ページや自社サイトを紹介してもらうという方法があります。類似サイトの被リンクをもらえるだけでなく、掲載したコンテンツと関連性があるため類似したターゲットの集客が期待できます。


(4)他社メディアに記事を掲載してもらう 

集客力のある他社メディアへ記事を投稿し、幅広いユーザーへの露出を増やす方法です。自社サイトへのアクセス数アップを見込めるだけでなく、自社サイトへのアクセスが流れてくる間口を増やすこともできます。投稿した記事の品質が高ければ、他サイトから被リンクをもらえる可能性が高まるでしょう。


(5)プレスリリースを活用する

企業向けの広報活動であるプレスリリースを活用しましょう。高い集客力のメディアでプレスリリースをすると、大きな媒体で取り上げられる可能性が高まります。より幅広いターゲットに向けて露出することが可能となり、被リンクをもらえることも多くなります。


SEOの効果測定の方法とは

ここまで数多くのSEO施策について解説してきましたが、施策を実行した後には必ずSEOの効果測定をしましょう。効果測定によりSEO施策の改善や効率アップを行い、SEO施策の精度を高められるからです。


SEOの効果測定をする場合、キーワードの検索順位やクリック数、クリック率、コンバージョンなどが指標となります。これらの指標を測定する場合、GoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールを活用するといいでしょう。


Googleアナリティクスはウェブサイトへどれだけのトラフィックがあったかを測定するツールであり、Googleサーチコンソールは検索エンジン上でユーザーとのコンタクトをサポートするツールです。どちらのツールもユーザーのサイト内での動向を分析するのに役立ちます。



まとめ 

今回解説した内容はSEO施策の基本的なことであり、実際に取り組んでいく際にはさらに調査や分析をしていく必要があります。全体像は把握できたと思いますが、すべての施策を実行していく必要はありません。社内環境や社内リソースに応じて、適切なSEO施策を選択し実行していくことが大切です。


多くのSEO施策がありますが、近年重要性が高くなっているのは内部的施策です。その中心となるのは良質なコンテンツ制作になります。自社でコンテンツを制作できれば問題ありませんが、難しい場合は外注するのも一つの手段です。SEO施策を確実に成功させたければ、記事制作専門会社へ依頼してはいかがでしょう。